Nicola Minervini «Más del 60 % de las negociaciones fracasan por la falta de conocimiento de las diferencias culturales»

Edad: 69  años

Profesión: economista/consultor de internacionalización

Lenguas: italiano, portugués, castellano, inglés

Entrevista: Nicola Minervini es un auténtico gurú de la internacionalización empresarial. Natural de Italia, ha desarrollado gran parte de su carrera profesional como consultor en América Latina, especialmente en Brasil —considera al portugués como su segunda lengua nativa—, pero también ha asesorado a empresas europeas.

En publicaciones como Ingeniería de la exportación. Cómo elaborar planes innovadores de exportación y La ingeniería  de la internacionalización. Innovando para competir en el mercado internacional —libros de los que hablaremos en esta entrevista— pone su experiencia en el campo de la internacionalización empresarial al servicio del gran público y guía a aquellos que quieran dar el salto al exterior. Nosotros decidimos intentarlo y contactamos con el vía LinkedIn para preguntarle si le gustaría hacer una entrevista para nuestro blog. Dijo que sí, así que tenemos el gran honor de presentároslo. Seguid leyendo y conocedle más de cerca.

¿Cómo te presentarías a nuestros lectores?

Soy formador y consultor de internacionalización.

¿Cómo presentarías a nuestros lectores tu último libro, Ingeniería de la exportación. Cómo elaborar planes innovadores de exportación? ¿Se podría decir que se trata de una guía para la internacionalización de las empresas?

En realidad han sido mis dos últimos libros. El que vosotros mencionáis,  Ingeniería de la exportación. Cómo elaborar planes innovadores de exportación, ha sido publicado por la Cengage Learning de México para toda América Latina. Está destinado a todos los países hispanohablantes, excepto España —por una cuestión de reparto de territorio entre las varias sedes de la editorial—.

Por otro lado, el ebook La ingeniería  de la internacionalización. Innovando para competir en el mercado internacional, publicado por Glenn Cover, está destinado al mercado de España y está disponible en Amazon.es. Los dos libros tienen la misma estructura, pero evidentemente la edición destinada a España presenta algunos pequeños cambios y se enfoca a la realidad europea.

Yo definiría estas obras  como un GPS  para el exportador, un manual de instrucciones, un libro de cabecera, el personal trainer del exportador. Simplifica la gestión de la internacionalización, y mejora la  competitividad a través de informaciones, métodos  y experiencias.

Sin duda se trata de una guía, pero solo en un sentido general, pues, casi siempre, se entiende por guía de internacionalización algo donde uno encuentra todo lo relacionado con los trámites burocráticos administrativos de la internacionalización: asuntos de transportes, aduanas, pagos, financiación, contratos, formación de precios, etc.

Mi libro no trata nada de esto, ni trata asuntos macroeconómicos —como acuerdos, escenarios, etc.—, sino que trata de cubrir una carencia en el mercado bibliográfico, pues hay libros sobre la administración de la exportación, hay libros sobre la estrategia o marketing —que explican qué hacer una vez que se ha comenzado la exportación o cómo implantar una estrategia de internacionalización—, pero no hay libros que expliquen cómo internacionalizarse mediante un lenguaje muy práctico y didáctico, y este nicho en el que se incluye este libro.

Sus 102 checklists, los más de 600 enlaces a fuentes de información especializadas y la presencia de un capítulo entero escrito por doce autores distintos hacen de este libro una guía que sirve de checklist para los novatos y de checkup para los veteranos.

Hoy en día, tienes un altísimo estatus en el campo de la exportación y la internacionalización empresarial, pero, ¿cómo comenzaste a interesarte en ello? ¿Qué te llevó a dedicarte profesionalmente a este ámbito?

Gracias por esta pregunta,  me hace  recordar los «viejos tiempos».

A los 22 años, con un diploma de ingeniero electrónico operacional bajo el brazo, me fui de Italia y emigré a Brasil, donde empecé a trabajar como técnico electrónico.

A los 31 años regresé a Italia y fui contratado por el grupo suizo-sueco Asea Brown Boveri (ABB) para ejercer la función de jefe de exportación para los países de habla española y portuguesa, y, posteriormente, para ejercer el cargo de resident-manager en América Latina —razón por la cual regresé a Brasil—.

Este periodo ha sido mi mejor escuela de internacionalización. Después he sido gerente de comercio exterior y marketing en una gran empresa brasileña, también de equipos eléctricos —donde por la falta de mentalidad exportadora de los ejecutivos de la empresa, aprendí  mucho sobre cómo…. ¡no exportar!—. En 1985 dejé de ser asalariado y abrí mi propia consultoría de exportación en Brasil. En 1991 regresé a Italia —hoy en día resido en Bérgamo— y  abrí mi oficina de consultoría, dedicándome hasta la fecha a labores de capacitación y consultoría para América Latina, parte de la Unión Europea e Italia.

¿Cuál es tu experiencia como asesor? ¿Es fácil trabajar con directivos de grandes empresas y conseguir que atiendan a tus consejos? ¿Consideras que dependiendo del país y la cultura son más o menos permeables?

Llevo más de 30 años trabajando como consultor. Por un lado es gratificante transmitir experiencias, evitar que otros cometan los mismos errores que yo cometí, transferir un método —para evitar improvisaciones— y enseñar a reducir tiempo y costes.

Por otro lado resulta frustrante constatar que hay prejuicios hacia quien trabaja como consultor —por malas experiencias pasadas o sencillamente, especialmente por parte de los directivos, por desconocer lo que el consultor puede aportar—. Debido a que en general existe mucha falta de conocimiento sobre el proceso de internacionalización, no se siente la necesidad de recurrir a este tipo de servicio.

La exportación se ve muchas veces como una salida a la crisis, como por ejemplo ha pasado en España, y esto provoca que haya gente que se «tire al agua sin saber nadar», sin prepararse.

Hay gente que por consultoría entiende que tú le vas a buscar al comprador y que él te va a remunerar —cuando lo hace— por comisiones. Lo que pasa es que hay un concepto erróneo: la primera preocupación de la gente es buscar un comprador en el extranjero. Sucede que la mayoría de los fracasos en la exportación se deben al hecho de que la gente no se hace esta sencilla pregunta: ¿estoy listo para exportar? Exportar no se resume a enviar al extranjero aquello que sobra en el mercado interno. Muy probablemente se tenga que adaptar el producto, sus características, su precio… y eso sin tener en cuenta los aspectos culturales.

Moraleja: por desgracia, el mercado no le suele dar a la figura del consultor la importancia que se merece. La gente confunde a la figura del consultor con la del intermediario y se piensa que para exportar es suficiente con saber el nombre, el apellido y la dirección del cliente al que se quiere enviar el producto. ¡Y para esto creen que basta con ponerse buscar en Google!

Sin duda, en los países anglosajones los directivos son más permeables a la figura del consultor.

¿Crees que hoy en día las empresas les dan a los idiomas y a los aspectos culturales de los negocios la importancia que se merecen? ¿Sus estrategias de comunicación suelen absorber una parte importante del presupuesto o se tratan como cuestiones secundarias?

No, en absoluto. No se le da la importancia debida a este asunto y los expertos afirman —y yo estoy de acuerdo—, que más del 60 % de las negociaciones fracasan a causa de la falta de conocimiento de las diferencias culturales. Es imprescindible que en la formación destinada a técnicos y ejecutivos de internacionalización se ofrezca una alta carga horaria de clases sobre este asunto.

A pesar de la globalización, a pesar de Google, etc., el mundo sigue siendo un catálogo de culturas increíblemente diferentes. No necesitamos ir lejos: dentro del mismo país, de región a región, hay culturas distintas. No sirve tener un buen producto a buen precio si en una negociación se arruinan meses de trabajo. Y esto sin tener en cuenta las terribles traducciones automáticas de internet y de la gente que se «vende» como traductor sin tener la formación necesaria. 

¿Qué importancia tienen los aspectos culturales de cara al éxito de las negociaciones con empresas de otros países en los proceso de internacionalización? ¿Está el futuro de las empresas que quieran crecer en la internacionalización o es solo un camino entre tantos a escoger?

En mi libro he dedicado aproximadamente cuatro capítulos enteros a la comunicación, la promoción y las diferencias culturales. La comunicación es uno de los cuatro pilares de mi método para abordar la internacionalización, al que he bautizado como P.I.M.E., es decir, Promoción, Información, Mercado y Empresa. En la Promoción encontraríamos cuestiones como la comunicación, las ferias, la marca, las diferencias culturales, las redes, las misiones, etc.

Como explicaba anteriormente, los aspectos culturales juegan un papel fundamental en el éxito de las negociaciones. Diría más, uno de los factores de medición para examinar el grado de internacionalización de una empresa es el número de empleados que hay en dicha empresa de diferentes nacionalidades, pues esto ayuda a entender las diferentes culturas.

Por ejemplo, muchas empresas japonesas que quieren exportar a China, envían a sus empleados a formarse en el país para después encargarse de este mercado.

En mi libro hago un «viaje imaginario» por el mundo, tratando de focalizar las culturas de negocios de los principales socios comerciales, como EE.UU., Alemania, Italia, Brasil, México, China, Japón, Arabia Saudí, etc.

¿Alguna vez has recurrido a una agencia de traducción, traductor, intérprete, etc.?

Sin duda, pues he tenido que negociar con diferentes países en los que mi interlocutor y yo no compartíamos un idioma común.

Por ejemplo, internacionalizando una empresa italiana en Polonia, nuestro interlocutor contrató un intérprete local para el par de lenguas polaco-Italiano. El intérprete era un señor de… ¡84 años! A esa edad uno debería estar jubilado y disfrutando de lo que le queda de vida, pero en aquellos tiempos era imposible vivir con la pensión de la jubilación. Tuvimos problemas, pues el señor se había formado en el italiano antiguo, y muchas palabras eran incomprensibles.

En el segundo encuentro, llevamos nosotros un intérprete oportunamente seleccionado, le entregamos los catálogos una semana antes y tuvimos una charla previa con él sobre los asuntos a tratar. Me da pena cuando asisto alguna conferencia en la que hay un servicio de traducción simultánea y el ponente habla a «mil por hora», no se le informa previamente del tema, no se le permite hacer pausas… En fin, ¡no se le deja respirar!

¿Alguna anécdota o historia relacionada con los idiomas que te haya ocurrido?

Hablo portugués desde hace 45 años. Para mí es como mi segundo idioma nativo, pues lo he estudiado, me he formado en economía en Brasil y he escrito varios libros en portugués.

Cuando viajo al resto de América Latina, intentando hablar español, tengo que «auto-fiscalizarme», pues hay varias palabras en portugués que en español tienen un significado opuesto, o que tienen connotaciones diferentes, como la palabra «no» que en español es una negación y que en portugués quiere decir «en» o incluso tener un significado obsceno.

Para terminar, me gustaría añadir algunas traducciones erróneas que menciono en mi seminario «La importancia de la cultura en la internacionalización»:

• En un hotel japonés colocaron un letrero que decía «You are invited to take advantage of the chambermaid between 11:00 am and 12:00 am», que podría traducirse como «Está usted está invitado a aprovecharse de la camarera entre las 11 y las 12 del mediodía».
• En un bar noruego: «Ladies are requested not to have children at the bar», que podría traducirse como «Les pedimos a las mujeres que no den a luz en el bar».
• En un ambulatorio médico italiano: «Specialist in women and others diseases» que podría traducirse como «Especialista en mujeres y otras enfermedades».