El mercado Chino es el gran gigante mundial, un mercado en constante crecimiento que tiene un futuro cuanto menos prometedor por delante. Por esta razón tantas empresas que se plantean exportar al mercado chino, y emprenden la internacionalización hacia el gigante asiático, las posibilidades allí son infinitas.
Sin embargo, paradójicamente, el mercado chino es uno de los mercados a los que resulta más difícil internacionalizase con éxito. Se trata del ejemplo que mejor muestra aquello de que internacionalización y adaptación cultural van de la mano.
A la hora de internacionalizarse, tanto o más importante que los aspectos técnicos del proceso —logística, licitaciones, presupuestos…— es la adaptación lingüística y cultural al mercado objetivo.
Puedes tener todo perfectamente asegurado sobre el papel y fracasar rotundamente a la hora de llegar a tus potenciales consumidores porque no has localizado tu estrategia de marketing a la cultura del mercado meta.
Exportar al mercado chino sin tener en cuenta que el mercado y la cultura son tan diferentes a nuestra cultura europea es un error. Incluso las marcas de alcance global tienen que ser adaptadas culturalmente.
Ni McDonalds se salva, ni siquiera Coca Cola. El idioma es, más que en ningún otro gran mercado, la piedra angular torno a la cual pivota toda la cultura empresarial. Y, teniendo en cuenta que el chino mandarín es un idioma en el que el componente fonético tiene máxima importancia, hay que tener mucho cuidado con lo que a tu marca pueda sonar.
Una marca tiene que calar desde el primer momento, y, para ello, las sensaciones que transmite deben ser buenas. Quién sabe, quizás, el nombre de tu marca pronunciado en chino sea la más horrible de las obscenidades. Es por esto que le damos siempre tanta importancia a la pareja que forman internacionalización y adaptación cultural.
Y la traducción es una parte imprescindible de esta adaptación, pero, ¿cuál es la mejor manera de adaptar una marca al chino mandarín?
Como la escritura del chino mandarín se basa en símbolos que representan conceptos, y no en caracteres vacíos de significado, como es el caso del español, por ejemplo.
Hay que elegir si se quiere mantener la similitud fonética con el nombre original de la marca —siempre que sus connotaciones no sean negativas–, como es el caso de Volvo —沃尔沃 (Wò’ērwò) —, o Cola Cao —高乐高 (Gāo lègāo), que, además, significa «alto, feliz, alto», más o menos, por lo que despierta sensaciones agradables—.ç
Si se prefiere una traducción más centrada en ofrecer un significado o concepto relacionado con la marca pero sin mantener una fonética similar a la original, como en el caso de Microsoft —微软 (Wei Ruan), que, significa, literalmente «micro» y «soft»—, o si lo que se quiere es empezar de cero y darle un nombre a la marca que no tenga nada que ver con su original, basado, por ejemplo, en el logo.
Este último sería el caso de Ralph Lauren —三脚马 (Sānjiǎo mǎ), que significa «caballo de tres patas»—. Se elija la opción que se elija, hay que tener en cuenta que China es el tercer país del mundo en extensión, vamos, que es inmenso. Por lo que las variedades culturales y lingüísticas están muy marcadas incluso dentro del propio país.
Por eso es necesario encontrar el equilibrio que le otorgue a tu marca el estatus que se merece en todo el país. La inversión en asesoramiento cultural es clave en esta etapa.
Con todo esto, que solo es un ejemplo, nos podemos hacer una idea de la gran diferencia cultural que existe entre el mercado chino y el mercado español. La complejidad del proceso de exportación al mercado chino no es solo una cuestión de logística o densidad burocrática, radica en lo más profundo de su cultura, el idioma.
Y, por lo que podemos ver, ni siquiera los pesos pesados del comercio internacional quedan exentos de cambios en lo más reconocible que tienen, que es su marca. Aunque, de todos modos, esto no quiere decir que haya que echarse para atrás, ni mucho menos.
China es la oportunidad perfecta para todas aquellas empresas que quieran crecer y expandirse, pero, para que las mejores perspectivas se cumplan, es esencial comprender que internacionalización y adaptación cultural van de la mano y que, si no es así, será mejor que te reserves un billete de ida y vuelta.
Hay que tener muy claro que, sin invertir en asesoramiento lingüístico y cultural, no existe proceso de internacionalización de éxito en el gigante asiático.
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Residente en Montevideo desde 2008, Andreu Belsunces es gestor cultural, colaborador del suplemento de cultura, ciencia y tecnología del diario… Leer más >
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