Marché chinois : internationalisation et adaptation culturelle

//Marché chinois : internationalisation et adaptation culturelle

Marché chinois : internationalisation et adaptation culturelle

Le marché Chinois est le grand géant mondial, un marché en croissance constante qui possède sans doute un futur prometteur. C’est pour cette raison que de nombreuses entreprises amorcent l’internationalisation vers le géant asiatique, les possibilités là-bas sont infinies. Cependant, et paradoxalement, le marché chinois est l’un des marchés les plus difficiles à s’internationaliser avec succès. Il s’agit de l’exemple parfait lorsque l’on parle d’internationalisation et d’adaptation culturelle.

Nous l’avons dit plus d’une fois : à l’heure de s’internationaliser, plus important que les aspects techniques du processus —logistique, appels, budgets…— c’est l’adaptation linguistique et culturelle du marché visé. Vous pouvez avoir parfaitement tout prévu sur le papier et échouer complètement au moment de s’adresser à vos consommateurs potentiels car vous n’avez pas mis en place votre stratégie marketing à la culture du marché visé. Le marché chinois et la culture du pays sont si différents à ce que l’on peut connaître comme culture européenne –en généralisant énormément, ce qui n’est pas idéal mais aide parfois à expliquer les choses— que même les marques de dimension globale doivent être adaptées culturellement.

McDonalds et Coca Cola ne se sauvent même pas. La langue est, bien plus que sur n’importe quel autre marché, la pierre angulaire autour de laquelle repose toute la culture d’entrepriseEt, en sachant que le chinois mandarin est une langue dans laquelle le composant phonétique possède une grande importance, il faut être très attentif à ce que transmet votre marque. Une marque doit s’ancrer dans les esprits dès les premiers instants, et, pour cela, les sensations qu’elle transmet doivent être bonnes. Qui sait… le nom de votre marque prononcé en chinois est peut-être la plus horrible des obscénités. C’est pour cela que nous donnons tant d’importance au duo formé par l’internationalisation et l’adaptation culturelle. La traduction a aussi un rôle indispensable dans cette adaptation, mais, quelle est la meilleure manière d’adapter une marque au chinois mandarin ?

L’écriture du chinois mandarin étant basée sur des symboles qui représentent des concepts, et non des caractères vides de sens, comme c’est le cas de l’espagnol, par exemple, il faut choisir entre vouloir maintenir la similitude phonétique avec le nom original de la marque —sans que ses connotations ne soient jamais négatives–, en prenant l’exemple du cas de Volvo —沃尔沃 (Wò’ērwò) —,  ou Cola Cao —高乐高 (Gāo lègāo), qui, en plus, veut dire plus ou moins « haut, heureux, haut », qui dégage des sensations agréables—, si l’on souhaite une traduction plus déterminée à offrir un sens ou un concept en rapport avec la marque sans pour autant conserver une phonétique similaire à l’originale, comme dans le cas de Microsoft —微软 (Wei Ruan), qui veut dire littéralement « micro » et « soft »—, ou repartir à zéro et donner à la marque un nom qui n’a plus rien à voir avec l’original, basé, par exemple, sur le logo. Cette dernière hypothèse serait le cas de Ralph Lauren —三脚马 (Sānjiǎo mǎ), qui signifie « cheval à trois pattes »—. Quelle que soit l’option retenue, il faut prendre en compte que la Chine est le troisième pays au monde en développement… C’est énorme. C’est aussi pour cela que les variétés culturelles et linguistiques sont également très marquées à l’intérieur du pays. Il faut ainsi trouver l’équilibre qui permettra à votre marque le statut qu’elle méritera dans tout le pays. L’investissement en conseil culturel est essentiel dans cette étape.

En s’appuyant sur tous ces exemples, nous pouvons nous faire une idée de la grande différence culturelle qui existe entre le marché chinois et le marché espagnol. La complexité du processus d’internationalisation vers ce marché n’est pas seulement une question de logistique ou de densité bureaucratique,  il vient du plus profond de sa culture, la langue. On constate même que les poids lourds du commerce international ne sont pas non plus exempts aux changements de l’élément qui les distingue le plus… leur marque. Ceci étant dit, il ne faut pas pour autant reculer mais bien au contraire ! La Chine représente l’opportunité parfaite pour toutes ces entreprises qui souhaitent grandir et se développer. Cependant, afin de saisir les meilleures opportunités, il est essentiel de comprendre que l’internationalisation et l’adaptation culturelle sont étroitement liées. Si ces conditions ne sont pas réunies, vous pouvez d’ores et déjà réserver un aller-retour. Il faut garder à l’esprit que, sans investir en conseils linguistiques et culturels, il n’y a pas de processus d’internationalisation réussi chez le géant asiatique.

Notre post vous a plu ? Recevez notre newsletter mensuelle avec le meilleur contenu de notre blog. 

By |2018-02-01T19:02:49+00:00octobre 9th, 2014|Non classifié(e)|0 Comments

Leave A Comment