Conocer la cultura del mercado meta es esencial para internacionalizarse con éxito

Internacionalización y localización son inseparables. Para poder llevar a cabo la expansión internacional de una empresa debemos localizar su contenido, esto es, adaptarlo al contexto de la cultura a la que va dirigida.

Con simplemente viajar a otro país, podemos darnos cuenta de que las culturas locales tienen un arraigo demasiado profundo como para no tenerlo en cuenta a la hora de pensar en la expansión internacional de un negocio. Tenemos que hablar para públicos objetivos determinados, bien acotados, y diferentes según su ubicación.

 

¿Qué es la localización y por qué es importante?

Hablamos de localización para referirnos a un proceso de adaptación de nuestros mensajes a la realidad cultural de un mercado al que queremos acceder. La expansión internacional hoy en día es digital. Y si queremos conquistar a nuestros clientes extranjeros más nos vale comprender su cultura y actuar en consecuencia.

Siempre hay diferencias culturales a las que tenemos que ser sensibles. Hasta dentro de un mismo país. Y, por supuesto, dentro de una misma lengua, más si es una lengua con muchos hablantes.

Para ilustrar esto, hemos querido desmontar la idea del inglés como lengua homogénea útil para la internacionalización en cualquier lugar. ¿Cómo? Pues analizando algunas de las grandes diferencias que separan a las dos culturas más representativas de este idioma: la cultura estadounidense y la cultura británica.

Y es que creer en que con el inglés “estándar”, por su condición de lingua franca, es suficiente para internacionalizarnos es caer en la homogeneización. Y cuando de negocios se trata, no llegaremos a ningún puerto.

 

Diferencias lingüísticas entre el British English y el American English

El desarrollo de una web, blog o campaña de email marketing en una sola variante del inglés puede ser un error si quieres dirigirte tanto a Reino Unido como a Estados Unidos. La localización de tu contenido será distinta, ya que distintas son las variantes del inglés británico y el inglés americano. Ahorrar, unificándolos, no es la mejor opción. Veamos por qué.

Hay detalles que, unidos, puede hacer que perdamos credibilidad o que no conectemos con nuestros clientes.

Por ejemplo, donde en British English va una s (organise) en American English va una z (organize). O en la sección de envíos, en la que la versión para UK tendrá un apartado para el postcode y la versión para EEUU lo tendrá para el zip code.

Un lector no dejará de leernos por ver una de estas diferencias, pero si se encuentra con varias puede ser que no conecte emocionalmente con el mensaje, al no estar dirigido a su contexto.

Si profundizamos un poco más, las diferencias léxicas entre una y otra variedad del inglés pueden llevarnos incluso al ridículo.

Imagínate que tienes en tu catálogo unos pantalones y los defines como pants. Estarás cumpliendo con tu objetivo con el público estadounidense. Pero en el Reino Unido estarás vendiendo unas bragas un tanto peculiares. Allí pants significa esto, y trouser es el habitual para pantalón.

El fin último del uso de la variante local del idioma de cada uno de los mercados meta es el de convencer y satisfacer las necesidades de sus consumidores y no transmitir una falta de profesionalidad que puede acabar con tu proyecto. Porque lo barato puede salir caro, o al menos dejarte en mal lugar.

 

 

Otras convenciones que tener en cuenta en la internacionalización

También es fundamental tener en cuenta algunos aspectos socioculturales de una naturaleza más práctica y concreta. Estos son clave tanto para que el consumidor de cada mercado meta se sienta identificado con lo que la empresa le ofrece (adecuación de los productos a dicho mercado).

Por eso es necesario prestar atención a algunas convenciones que no son puramente lingüísticas.

Estados Unidos y Reino Unido no comparten formato de escritura de fechas (dd/mm/aaaa para el Reino Unido y mm/dd/aaaa para los EUA), de sistema horario (sistema de 12 horas en USA y sistema de 24 horas en UK), de tallaje, de toma de corriente, o, evidentemente, de moneda.

 

Diferencias culturales entre UK y US

Pero no todo es una cuestión de cómo se escribe o dice un concepto. La cultura entra en juego a la hora de comunicar, y aquí es donde encontramos las diferencias más relevantes. Las costumbres varían de un lado a otro del Atlántico, y tenerlas en cuenta es clave para conectar con los clientes en la internacionalización a los diferentes mercados de habla inglesa.

Imaginad que hacéis una promoción especial o una campaña de marketing enfocada a un evento o fecha especial en cada cultura. La adaptación cultural a través de la localización se vuelve indispensable, o estaremos celebrando cosas que nuestros clientes no celebran.

Las festividades

Los días señalados cambian mucho de la cultura británica a la americana. Si bien los Estados Unidos fueron una colonia de Reino Unido, eso fue hace mucho tiempo. Sin embargo, lo que ha hecho los EE. UU. es distanciarse de los colonos como país independiente.

El día de la madre, por ejemplo, se celebra en diferentes fechas (10 de mayo para los estadounidenses, 14 de marzo para los británicos). ¡Lanzar una campaña conjunta podría ser un desastre!

El fútbol

Asimismo, si se lanza una campaña especial con motivo del mundial de fútbol, los responsables de marketing deberían tener en cuenta que esta cosecharía mucho más éxito entre el público británico. No hay que investigar demasiado para saber que la tradición futbolística es mucho mayor en el Reino Unido que en los Estados Unidos.

Un equipo de marketing que sepa que internacionalización y localización lanzaría una campaña específica para mercado. Y en Estados Unidos centraría sus esfuerzos en celebrar la Super Bowl, mucho más importante en este país, donde los anuncios que se emiten en ella pasan al imaginario colectivo.

No te olvides de la cultura en tu proceso de internacionalización

No podemos pretender abarcar todos los mercados con una sola estrategia de contenidos, sino que incluso la oferta de artículos debe ser distinta para cada uno de ellos. No cabe duda de que el conocimiento y la adecuación lingüística y cultural de los mercados meta es esencial.

Para ello es necesario contar con profesionales de la comunicación que ofrezcan un asesoramiento experto sobre las peculiaridades tanto culturales como lingüísticas. Así, podréis localizar el contenido, y esto hará vuestra estrategia de internacionalización más efectiva.

Cuando se trata de triunfar o de morir en el intento hay que estar bien preparado antes de dar el salto. Ya tengas una gran empresa, una start-up o una PYME, tienes una solución de traducción que se adapte a ti.