Localisation Internationalisation : Connaître la culture du marché cible est essentiel

Localisation internationalisation sont inséparables. Pour mener à bien le développement international d’une entreprise, nous devons localiser son contenu, c’est-à-dire l’adapter au contexte de la culture cible.

En se rendant simplement dans un autre pays, on peut se rendre compte que les cultures locales sont trop profondément ancrées pour ne pas être prises en compte lorsqu’on envisage le développement international d’une entreprise. Nous devons nous adresser à des publics cibles spécifiques, bien définis, et différents selon leur localisation.

 

En quoi consiste la localisation et pourquoi est-elle si importante ?

La localisation fait référence à un processus d’adaptation de nos messages à la réalité culturelle d’un marché que nous souhaitons pénétrer. Le développement international actuel a lieu en ligne. Et pour séduire nos clients étrangers, il vaut mieux comprendre leur culture et agir en conséquence.

Il existe toujours des différences culturelles auxquelles nous devons être sensibles. Même au sein d’un même pays. Et, évidemment, au sein d’une même langue, surtout s’il s’agit d’une langue qui compte de nombreux locuteurs.

Pour illustrer cela, nous avons voulu démonter l’idée que l’anglais est une langue homogène et utile pour l’internationalisation de n’importe quel pays, en analysant certaines des différences majeures qui séparent les deux cultures les plus représentatives de cette langue : la culture américaine et la culture britannique.

Croire que l’anglais « standard », en tant que lingua franca, est suffisant pour l’internationalisation, c’est tomber dans l’homogénéisation. Et lorsqu’on parle business, cela n’a aucun sens.

 

Les différences linguistiques entre l’anglais britannique et l’anglais américain

Développer un site Web, un blog ou une campagne d’emailing dans une seule variante de l’anglais peut s’avérer être une erreur si vous souhaitez cibler à la fois le Royaume-Uni et les États-Unis. La localisation de votre contenu sera différente, car les variantes de l’anglais britannique et de l’anglais américain sont elles-mêmes différentes. Faire des économies en les unifiant n’est pas la meilleure option. Voyons pourquoi.

Une fois combinés, certains détails peuvent nous faire perdre notre crédibilité ou nous empêcher d’établir un lien avec nos clients.

Par exemple, là où l’anglais britannique met un s (organise) l’anglais américain met un z (organize). Concernant les envois et code postal, la version britannique parlera de postcode et la version américaine de zip code.

Aucun lecteur n’arrêtera de nous lire pour avoir vu une seule de ces différences, mais s’il en rencontre plusieurs, il risque de ne pas se connecter émotionnellement au message, car ce dernier n’est pas adapté à son contexte.

Si l’on va un peu plus loin, les différences lexicales entre une variété d’anglais et une autre peuvent même conduire au ridicule.

Imaginez que vous vendez des pantalons dans votre catalogue que vous définissez comme pants. Vous serez en adéquation avec votre public cible américain. Mais au Royaume-Uni, vous vendrez des culottes plutôt étranges. Il faudra plutôt employer trouser dans ce cas pour pantalon.

L’objectif ultime de l’utilisation de la variante locale de la langue de chaque marché cible est de convaincre et de satisfaire les besoins des consommateurs et non de véhiculer un manque de professionnalisme capable de ruiner votre projet. Parce que le bon marché peut coûter cher, ou du moins vous mettre dans l’embarras.

 

 

D’autres conventions à prendre en compte lors de l’internationalisation de votre entreprise

Il est également indispensable de tenir compte de certains aspects socioculturels de nature plus pragmatique et concrète. Ces deux éléments sont essentiels pour que le consommateur de chaque marché cible se sente identifié à l’offre de l’entreprise (adaptation des produits à ce marché).

Il est donc nécessaire de prêter attention à certaines conventions qui ne sont pas purement linguistiques.

Les États-Unis et le Royaume-Uni n’ont pas le même format de date (dd/mm/yyyy pour le Royaume-Uni et mm/dd/yyyy pour les États-Unis), le même système horaire (système de 12 heures aux États-Unis et de 24 heures au Royaume-Uni), le même système métrique, la même prise de courant ou, bien entendu, la même monnaie.

 

Les différences culturelles entre le Royaume-Uni et les États-Unis

Il ne s’agit pas uniquement de la manière dont un concept est écrit ou dit. La culture entre en jeu dans la communication, et c’est là qu’apparaissent les différences les plus pertinentes. Les coutumes varient d’un côté à l’autre de l’Atlantique, et il est essentiel d’en tenir compte pour établir un lien avec les clients lors de l’internationalisation vers différents marchés anglophones.

Imaginez que vous fassiez une promotion spéciale ou une campagne de marketing axée sur un événement ou une date particulière dans chaque culture. L’adaptation culturelle par la localisation devient indispensable, sinon nous célébrerons des évènements que nos clients ne célèbrent pas.

Les fêtes

Les jours de fête varient beaucoup de la culture britannique à la culture américaine. Les États-Unis étaient une colonie du Royaume-Uni, mais c’était il y a bien longtemps. Ce que les États-Unis ont fait, cependant, c’est se distancer des colons en tant que pays indépendant.

La fête des Mères, par exemple, est célébrée à des dates différentes (le 10 mai pour les Américains, le 14 mars pour les Britanniques). Lancer une campagne commune serait catastrophique !

Le football

De même, si une campagne spéciale Coupe du monde de football est lancée, les spécialistes du marketing doivent savoir qu’elle aura beaucoup plus de succès auprès du public britannique. Inutile de faire de nombreuses recherches pour se rendre compte que la tradition du football est beaucoup plus présente au Royaume-Uni qu’aux États-Unis.

 

Une équipe marketing qui connaît l’internationalisation et la localisation lancerait une campagne spécifique à chaque marché. Et aux États-Unis, ils concentreraient leurs efforts sur la célébration du Super Bowl, qui est beaucoup plus important aux États-Unis, où les publicités diffusées lors de cet évènement font partie de l’imaginaire collectif.

 

Ne négligez pas l’importance de la culture lors de l’internationalisation de votre entreprise

On ne peut prétendre viser tous les marchés avec une seule stratégie de contenu, l’offre d’articles doit être différente pour chacun d’eux. Les connaissances et l’adéquation linguistique et culturelle des marchés cibles sont évidemment essentielles.

Il est donc nécessaire de s’appuyer sur des professionnels de la communication qui offrent des conseils d’experts sur les particularités tant culturelles que linguistiques. Vous pourrez ainsi localiser votre contenu, ce qui rendra votre stratégie d’internationalisation plus efficace.

Lorsque vous tentez le tout pour le tout, vous devez être bien préparé avant de vous lancer. Que vous soyez une grande entreprise, une start-up ou une PME, vous trouverez une solution de traduction adaptée.