Cos’è la transcreazione e perché è necessaria per l’internazionalizzazione?

Sempre più persone ci chiedono cosa sia la transcreazione. La transcreazione è un tipo di traduzione sensibile al contesto culturale ricevente, in cui una mano creativa rende un testo più efficace e convincente nel mercato di destinazione. Il termine “transcreazione”, in marketing, deriva dall’inglese transcreation, parola nata dalla fusione di translation e creation (copywriting).
È un termine che per la sua rilevanza è sempre più in voga fra le agenzie di traduzione e di comunicazione. Dal momento in cui cominciamo a essere più sensibili alle differenze culturali e abbiamo la necessità di emozionare e coinvolgere l’interlocutore, la traduzione tradizionale non sempre risulta essere la soluzione più adeguata.

L’intenzione, il tono e il significato dipendono dal contesto

La transcreazione consiste nell’adattare i contesti. Le diverse realtà influenzano lo stile comunicativo di un luogo e di un momento particolari. Anche una stessa lingua, se parlata in zone diverse, può presentare grandi variazioni. In Italia, per esempio, non esiste solo l’italiano standard, cioè l’italiano che si impara a scuola, che si usa nell’amministrazione o si ascolta in certi programmi televisivi nazionali, ma esiste anche l’italiano regionale, un italiano che si fonde con i regionalismi e quindi con termini, locuzioni e costruzioni morfosintattiche locali, per cui l’uso di una parola piuttosto che di un’altra ci rimanda ad altre realtà.

Con l’intenzione e il tono accade lo stesso.
Si pensi, ad esempio, quando si vuole parlare in maniera esplicita dell’intenzione sessuale, cioè dei desideri o delle conquiste sessuali. Nel contesto sociale italiano è forse abbastanza normale, ma in altre culture si può considerare come una forma di scortesia e di maleducazione o addirittura come un delitto. E non si tratta solo dell’intenzione, ma anche dello stile o del tono del discorso.

Negli Stati Uniti, il modo di comunicarsi alquanto diretto e disinvolto può sembrare coraggioso o audace, ma in paesi come la Finlandia (dove lo spazio personale è quasi sacro) può essere visto come un attacco alla libertà personale.
Per questo, la transcreazione, per chi come noi trasmette contenuti da una lingua a un’altra, rappresenta nell’ambito pubblicitario un cambiamento nel modo di lavorare tradizionale. Se si fa uso della traduzione tradizionale, si è soliti lavorare dall’originale praticamente parola per parola (o, al massimo, frase per frase).
La transcreazione, invece, trasmette il significato globale di ogni paragrafo, riscrivendone completamente il testo tenendo conto del contesto e degli aspetti culturali della cultura di destinazione.

Transcreazione per le campagne pubblicitarie

La pubblicità è la comunicazione più diretta che esiste tra l’azienda e il pubblico, motivo per cui la transcreazione è spesso il procedimento di traduzione più risolutivo in questo ambito. Quando lanciamo una campagna pubblicitaria in un altro paese, la posta in gioco è molto alta: se adattiamo immagini, simboli, ecc., allora dobbiamo anche adattare il nostro discorso.
La transcreazione mira a emozionarci, a commuoverci e a trasmettere dei valori e una visione del mondo.
Alcuni brand scelgono di cercare idee universali che funzionino ovunque. Ma questo può non essere la cosa più idonea da fare, perché alla fine le storie che si raccontano devono coinvolgere il pubblico, fare appello alle loro emozioni, ai loro valori e alla loro visione del mondo.
I giganti della pubblicità, come Coca-Cola, lo sanno molto bene e adattano le loro campagne, utilizzando la transcreazione, a seconda dei mercati di riferimento.

Transcrea il naming della tua azienda e i claim delle tue campagne pubblicitarie

Al di là delle campagne pubblicitarie, la cosa più importante, soprattutto per le piccole e medie imprese che iniziano a internazionalizzarsi, è la transcreazione del naming e dei claim che utilizzano.
Dobbiamo adattare sia il nome del nostro brand che quello dei nostri prodotti, così come le nostre frasi di impatto (slogan, pay off o taglines), al mercato a cui ci dirigiamo. Sono i primi messaggi che il pubblico riceverà da noi. Pensarli e lavorarci sopra considerando il contesto e facendo uso della transcreazione è una scommessa sicura.
Un claim che gioca con il doppio senso della lingua, come “È tempo di limonare”, lanciato dalla Heineken Italia per promuovere la birra Dreher Lemon Radler, solo sarà efficace in italiano.
Non si potrà cercare il suo corrispettivo equivalente in un’altra lingua con una semplice traduzione, perché il verbo limonare rimanda sia al bacio, il protagonista dell’annuncio, che al limone, l’ingrediente per cui si contraddistingue il prodotto pubblicizzato.

La transcreazione nelle campagne di email marketing

Il marketing non è solo pubblicità e la transcreazione, come ogni messaggio, mira a oltrepassare le frontiere. Al di là degli annunci pubblicitari tradizionali, ci sono molti casi in cui trasformare un messaggio mentre lo si traduce può essere molto efficace.
Un esempio è la transcreazione delle campagne di email marketing, dato che gli stili comunicativi di questo tipo di messaggio, in genere predeterminati, variano notevolmente su diversi aspetti, come ad esempio, il grado di confidenza che si ha con gli estranei.
Dare del Lei è normale in Italia, mentre in Spagna si è soliti dare del tu. Succede lo stesso con gli aggettivi di circostanza usati nelle formule standard in apertura delle e-mail: in inglese si dice “dear” al nostro interlocutore, chiunque sia, mentre in italiano dividiamo questa formula in “spettabile”, “egregio” (per gli sconosciuti), “gentile” (se si conosce il destinatario e si ha un minimo di confidenza) e “caro” (per le persone con cui si ha un rapporto più familiare).

Anche la traduzione SEO è transcreazione

Parliamo del posizionamento SEO. Ve lo abbiamo già detto in diversi articoli: la traduzione SEO, se ben praticata, funziona. In questo caso, una transcreazione efficace farà la differenza fra un testo coerente, che include le parole chiave, e uno che nessuno leggerà mai perché compare nella decima pagina dei risultati di Google.
Il semplice fatto di trovare una parola chiave che sia utile in un determinato mercato è già un esercizio di transcreazione.

Se consideriamo i diversi mercati, gli utenti non fanno le stesse ricerche: l’intenzione di ricerca varia da persona a persona a seconda della loro cultura.
Allo stesso modo, i gruppi o le serie di parole che funzionano in una cultura possono anche non funzionare in un’altra. Ecco perché è così importante ricorrere a dei professionisti che sappiano come fare una ricerca per parole chiave nel mercato di riferimento. In base a queste, saremo in grado di iniziare la transcreazione dei nostri testi centrata sia sul posizionamento SEO che sulla capacità di saper emozionare e commuovere il nostro pubblico.

La transcreazione: l’impulso verso l’internazionalizzazione per il tuo business

Le persone che comunicano efficacemente usano la transcreazione per i loro contenuti internazionali. Il contesto è necessario sia nella pubblicità che nel marketing, anche se vogliamo posizionarci in Google.

Per internazionalizzare il nostro business dobbiamo mostrare empatia con il nostro nuovo pubblico di destinazione, capire i loro valori ed essere sensibili alle loro preferenze. Non ti limitare a una traduzione parola per parola, servirsi dei servizi di transcreazione è efficace al 100%!

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