Qu’est-ce que la transcréation et en quoi est-elle nécessaire pour l’internationalisation ?

Vous êtes de plus en plus nombreux à nous demander ce qu’est la transcréation. Il s’agit d’une traduction sensible au contexte culturel cible, qui requiert une certaine créativité de sorte que le texte produit ait plus d’impact sur le marché cible. Dans le domaine du marketing, le terme provient de l’anglais transcreation et est la contraction des termes translation et creation (copywriting).

C’est un terme de plus en plus tendance dans les agences de traduction et de communication. Dès lors que la sensibilité aux différentes cultures et le besoin de susciter des émotions et d’attirer l’interlocuteur entrent en jeu, alors la traduction traditionnelle n’est plus la bienvenue.

 

L’intention, le ton et le sens dépendent du contexte

La transcréation vise l’adaptation des contextes. Les différentes réalités influent sur la communication d’un lieu et d’un moment précis. Et même au sein d’une seule et même langue, si elle est parlée dans plusieurs endroits différents, de grandes différences peuvent apparaître. Un même mot pourra acquérir plusieurs sens et renvoyer à différentes réalités. Vous vous souvenez de cette chanson ?

 

 

Il en va de même pour l’intention et le ton.

Pensons par exemple au fait de parler ouvertement de l’intention sexuelle, de conquêtes. Ce sujet, normalisé dans notre situation, peut s’apparenter à une grossièreté, voire à un délit dans d’autres cultures. Et il ne s’agit pas uniquement de l’intention, le style ou le ton du discours peuvent également avoir un impact.

Ce qui aux États-Unis peut s’avérer audacieux et osé, dans certains pays comme la Finlande (où l’espace personnel est presque sacré) cela pourrait être pris comme une attaque à la liberté personnelle.

C’est pour éviter ce genre de choses que la transcréation dans le domaine de la publicité implique certains changements dans la façon de travailler de ceux qui, parmi nous, traduisent du contenu d’une langue à une autre. En traduction classique, on travaille généralement depuis le texte original presque mot à mot (ou, à la limite, phrase par phrase).

En revanche, la transcréation transmet le sens global de chaque paragraphe, en réécrivant tout de A à Z et en tenant compte du contexte et des aspects culturels de la culture cible.

 

La transcréation pour les campagnes publicitaires

La publicité étant le moyen de communication le plus direct entre l’entreprise et le public, c’est généralement là que la transcréation a toute sa place. Lancer une campagne publicitaire à l’étranger est très risqué, et si les images, les symboles, etc. sont adaptés à la culture cible, le discours doit l’être également.

Ce type de traduction créative vise à susciter des émotions, à transmettre certaines valeurs et une vision du monde précise.

Certaines marques préfèrent opter pour des idées universelles qui fonctionnent n’importe où. Cette technique peut cependant s’avérer inefficace car en fin de compte, les histoires que nous racontons doivent attirer le public, susciter ses émotions, faire écho à ses valeurs et à sa vision du monde qui lui sont propres.

Des géants de la publicité, comme Coca-Cola, le savent très bien et utilisent la transcréation pour l’adaptation de leurs campagnes, et c’est notamment le cas pour leur publicité Break up, selon qu’il s’agit du marché allemand, américain ou asiatique.

Transcréez le naming de votre entreprise et les slogans de vos campagnes

Au-delà des campagnes, ce qui est essentiel, notamment pour les petites et moyennes entreprises qui entament leur processus d’internationalisation, c’est de transcréer le naming et les slogans utilisés.

Nous devons non seulement adapter le nom de l’entreprise et celui des produits, mais également nos phrases phares au marché auquel nous nous adressons. Il s’agit des premiers messages reçus par le public. Réfléchir à ce contenu et le travailler en ayant à l’esprit le contexte et en utilisant la transcréation est un pari gagnant.

Un slogan qui joue sur le double sens des mots, comme le hashtag #YoVendoMiCuerpo, littéralement « Je vends mon corps » ou « Je soigne mon corps », lancé par l’association DEBRA pour sensibiliser à l’épidermolyse bulleuse, une maladie rare, n’aura d’impact qu’en espagnol.

La traduction serait insuffisante pour tenter de trouver un équivalent dans d’autres langues, puisque le verbe vendar et le verbe vender coïncident uniquement à la première personne du singulier du présent en espagnol.

 

 

La transcréation pour les campagnes d’emailing

Le marketing ne se limite pas à la publicité et la transcréation, tout comme n’importe quel message, dépasse les frontières. Dans de nombreux cas, au-delà des publicités classiques, traduire le message peut s’avérer très efficace.

Prenons un exemple : la transcréation de campagnes d’emailing. En effet, la communication préétablie de ce type de messages varie beaucoup, notamment en ce qui concerne le niveau de cordialité avec des inconnus.

Si en Espagne le tutoiement est tout à fait accepté, en France, il peut parfois être mal vu. Il en va de même pour l’anglais : la distinction entre le tutoiement et le vouvoiement n’existe pas, mais elle existe bel et bien en français et se doit d’être respectée selon le contexte.

La traduction SEO, c’est aussi de la transcréation

Parlons de référencement naturel. Nous vous en avons déjà compté les bienfaits dans divers articles : la traduction SEO, bien faite, est efficace. Dans ce cas, une transcréation efficace fera la différence entre un texte sans heurts, qui inclue les mots-clés, et un texte que personne ne lira parce qu’il apparaît sur la dixième page des résultats Google.

Le simple fait de trouver un mot-clé pour un autre marché constitue déjà un exercice de transcréation.

 

 

Les utilisateurs ne cherchent pas de la même façon sur tous les marchés, car l’intention de recherche varie d’une personne à une autre selon sa culture.

De plus, certains groupes de mots peuvent s’avérer efficaces dans une culture en particulier, mais se révéler inutiles dans d’autres. Voilà pourquoi il est si important de faire appel à des professionnels spécialisés dans la recherche de mots-clés sur le marché cible. Grâce à ces derniers, nous pourrons commencer la transcréation de nos textes, axée sur le référencement naturel et sur l’émotion à susciter chez notre public.

La transcréation : le coup de pouce qu’il manque à votre entreprise

La bonne communication passe par la transcréation pour les contenus internationaux. Le contexte est nécessaire en publicité et en marketing, et également pour le positionnement Google.

 

Pour l’internationalisation de votre entreprise, il faut faire preuve d’empathie avec le nouveau public cible, comprendre ses valeurs et être sensible à ses préférences. Ne vous limitez pas à une traduction mot à mot, faites appel à des services de transcréation et vous serez gagnant à tous les niveaux !

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