Traducción publicitaria: un trabajo para mentes creativas

La traducción publicitaria está presente en nuestro día a día, ya que cada vez tenemos acceso a más productos importados. Además, la exportación sigue creciendo, con lo que también podemos requerirla en nuestro negocio.

So por algo se caracteriza la publicidad es por su forma de vender y, en este sentido, no vale una traducción literal de nuestros contenidos. Por ello, cuando nos toca adaptar los eslóganes para que funcionen internacionalmente, lo que hacemos es una transcreación. Eso sí, siempre hay empresas que olvidan este punto creando auténticos desastres.

La transcreación, el arma secreta de la publicidad internacional

Cuando hablamos de transcreación nos referimos al ejercicio de localización y reescritura que adapta el contenido promocional a la cultura y el idioma del mercado objetivo. Pero, cuidado, la traducción publicitaria solo consigue vender si la llevan a cabo profesionales con la inteligencia cultural y lingüística necesaria.

Si se lo encargamos al cuñado, se va todo al garete. Eso es precisamente lo que le pasó a Tuenti, que por no llevar a cabo la transcreación de sus anuncios —sino una simple traducción, además, mal hecha— se dio de lleno contra los cristales del metro de Barcelona en el que los coloca. Claro, d’allò més lo normal.

La metedura de pata de Tuenti: la peor traducción de publicidad

¿D’allò més lo nooormal? Sí, sí, d’allò més lo nooormal. ¿Qué se supone que quiere decir esta expresión? Pues, en principio, se trata de la traducción de «lo nooormal», el gancho de la campaña publicitaria original, redactada y diseñada en castellano.

Esta campaña, en la que traducción y publicidad parece que no han acabado de darse la mano —al menos en el caso del catalán—, gira en torno al insight «Que te devuelvan lo que es tuyo, es nooormal». Y sí, coincidimos con ellos al 100 %: que te devuelvan lo que es tuyo es de lo más normal.

Lo que ya no es tan normal, teniendo en cuenta la gran importancia de la localización en un ámbito como el de la publicidad, es que la gente de Tuenti haya descuidado de esta manera la transcreación de sus contenidos promocionales al catalán.

Pues, no solo han dejado un «lo» perdido en medio de la frase más importante del anuncio, sino que el hashtag de la campaña, #QueTeDevuelvanLoQueEsTuyo, se he mantenido en su perfecta redacción castellana, tal y como podéis ver en la imagen principal de este post. Tenemos un eslogan mal traducido literalmente —¿dónde queda la adaptación cultural propia de la traducción de la publicidad?—, un hashtag en un idioma distinto de aquel del mercado objetivo… Vamos, todos los ingredientes para el desastre.

La traducción publicitaria como carta de presentación internacional

¿Y cuáles son las consecuencias de descuidar la traducción de la publicidad de esta manera? Pues, la primera, que sale el coco traductoril; la segunda, que surgen las críticas entre los potenciales consumidores del mercado objetivo; la tercera, que baja el prestigio de la marca; la cuarta, que descienden las ventas… Y suma y sigue.

Cuando las grandes marcas invierten más en visibilidad que en una transcreación de calidad lo único que consiguen es el tipo de impacto que no buscaban, el negativo. Para llegar al corazón y, no nos engañemos, a la cartera de los consumidores de un nuevo mercado, hay que crear confianza, y eso solo se consigue con estrategias y contenidos de promoción localizados y culturalmente inteligentes. Para conseguirlo, cuenta con profesionales de la traducción publicitaria, como, por ejemplo, los de Ontranslation.

¿O quieres que te pase como a Rajoy y acabar «fuera»?

Acerca del autor

Teresa Belaire

Licenciada en Comunicación Audiovisual y con un máster en guion de cine y televisión, es especialista en escribir historias. Como responsable de contenidos de Ontranslation, escribe sobre traducción, cultura y ecommerce como si desarrollara la biblia de su próximo largometraje.

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