La traducción publicitaria está presente en nuestro día a día, ya que cada vez tenemos acceso a más productos importados. Además, la exportación sigue creciendo, con lo que también podemos requerirla en nuestro negocio.
Si por algo se caracteriza la publicidad es por su forma de vender y, en este sentido, no vale una traducción literal de nuestros contenidos. Por ello, cuando nos toca adaptar los eslóganes para que funcionen internacionalmente, lo que hacemos es una transcreación. Eso sí, siempre hay empresas que olvidan este punto creando auténticos desastres.
La traducción para empresas de publicidad es aquella que se dedica a trasladar los textos de anuncios, catálogos y otros formatos que tienen intención de venta a otros idiomas. Hasta aquí, no parece nada especial. Pero no nos dejemos engañar.
Traducir para publicidad no es un trabajo precisamente sencillo. De hecho, esta especialidad tiene una complejidad elevada, ya que necesitamos que el mensaje original no se pierda por culpa del idioma y produzca el mismo efecto con el que se concibió.
Por todo ello, el profesional que se encargue de traducir este tipo de contenido deberá tener un control absoluto de los juegos de palabras y las referencias culturales empleadas para trasladarlas al nuevo mercado.
El contexto en el que se lanzará la campaña publicitaria es crucial en su confección. Basta con pensar un poco para detectar rápido que no podemos vender igual jamón serrano de 5 bellotas en España que en China o Arabia Saudí.
Pero no solo la cultura de destino será un tema a tener en cuenta. A continuación hacemos un breve repaso a las características de este tipo de traducción y cómo nos repercutirán en nuestro trabajo:
Si queremos traducir nuestra campaña publicitaria de forma efectiva, necesitaremos el apoyo de traductores profesionales. Y es que en este caso, una traducción literal no funcionará.
Para que cualquier spot funcione en otro idioma, debemos localizarlo y reescribirlo. Es decir, no haremos una traducción, sino una transcreación, que adapta el contenido al idioma y cultura de destino.
Obviamente, este trabajo no es fácil y no puede recaer en manos de cualquiera, por mucho que «sepa idiomas». Basta echar un vistazo a lo que le sucedió hace unos años a Tuenti, que por no llevar a cabo la transcreación de sus anuncios —sino una simple traducción, además, mal hecha— se dio de lleno contra los cristales del metro de Barcelona. «Claro, d’allò més lo normal».
«¿D’allò més lo nooormal? Sí, sí, d’allò més lo nooormal». ¿Qué se supone que quiere decir esta expresión? Pues, en principio, se trata de la traducción de «lo nooormal», el gancho de la campaña publicitaria original, redactada y diseñada en castellano.
Esta campaña, en la que traducción y publicidad parece que no han acabado de darse la mano —al menos en el caso del catalán—, gira en torno al insight «Que te devuelvan lo que es tuyo, es nooormal». Y sí, coincidimos con ellos al 100 %: que te devuelvan lo que es tuyo es de lo más normal.
D’allò més lo normal? #Cal? #MiNoEntender #QueTeDevuelvanLoQueEsTuyo #TorneumeElMeuCatalà https://t.co/JP3ZZ1zJpb pic.twitter.com/RZV3OquBoh
— Helena Creixell (@Hel17Creixell) June 6, 2016
Lo que ya no es tan normal, teniendo en cuenta la gran importancia de la localización en un ámbito como el de la publicidad, es que la gente de Tuenti haya descuidado de esta manera la transcreación de sus contenidos promocionales al catalán.
Pues, no solo han dejado un «lo» perdido en medio de la frase más importante del anuncio, sino que el hashtag de la campaña, #QueTeDevuelvanLoQueEsTuyo, se ha mantenido en su perfecta redacción castellana, tal y como podéis ver en la imagen principal de este post. Tenemos un eslogan mal traducido, literalmente —¿dónde queda la adaptación cultural propia de la traducción de la publicidad?—, un hashtag en un idioma distinto de aquel del mercado objetivo… Vamos, todos los ingredientes para el desastre.
¿Y cuáles son las consecuencias de descuidar la traducción de la publicidad de esta manera? Pues, la primera, que sale el coco traductoril; la segunda, que surgen las críticas entre los potenciales consumidores del mercado objetivo; la tercera, que baja el prestigio de la marca; la cuarta, que descienden las ventas… Y suma y sigue.
Cuando las grandes marcas invierten más en visibilidad que en la localización de la traducción de su campaña publicitaria, lo único que consiguen es el tipo de impacto que no buscaban, el negativo. Para llegar al corazón y, no nos engañemos, a la cartera de los consumidores de un nuevo mercado, hay que crear confianza, y eso solo se consigue con estrategias y contenidos de promoción localizados y culturalmente inteligentes.
Para conseguirlo, cuenta con profesionales de la traducción publicitaria, como, por ejemplo, los de Ontranslation. ¿O quieres que te pase como a Rajoy y acabar «fuera»?
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