Asesoramiento cultural en retail o el Love fail

La importancia del asesoramiento cultural en retail hoy en día es clave para internacionalizarse con éxito. O más bien, para vender a nuestros clientes internacionales sin ofender a nadie. La imagen que ilustra este post no es ni una broma de mal gusto ni la nueva línea primavera-verano de los nostálgicos de las Schutzstaffel nazis. Es algo mucho más benigno e inocente: el matrimonio entre traducción y branding.

En este artículo, os contamos nuestra visión como agencia de traducción con clientes de la industria moda y belleza.

¿Cómo vender internacionalmente con éxito?

Para vender fuera de nuestras fronteras, es imprescindible tener en cuenta el mercado al que nos dirigimos. Más allá del idioma, debemos tener muy presente la cultura de nuestros potenciales clientes. Y es que una mala elección en un eslogan o una traducción literal de nuestro producto puede suponer todo un problema.

Para evitar malos entendidos cuando nos lanzamos a otros mercados, lo más práctico es apoyarnos en profesionales de la traducción textil. En concreto, que nos hagan un buen asesoramiento cultural en retail para evitar malos mayores, como los que han sufrido San Sebastián o el mismísimo Zara.

I Love San Sebastián: la adaptación que no se pensó demasiado

¿Quién no ha visto alguna vez el famoso logotipo I Love New York (o I <3 NY)? Nos atreveríamos a decir que muy poca gente no reproduciría esta imagen en su mente al escuchar o pronunciar este eslogan.

Vamos, que la idea funcionó realmente bien y, como es una tontería inventar algo nuevo para sustituir algo que ya existe y funciona a las mil maravillas, cientos de ciudades de todo el mundo decidieron echar mano de la idea y adaptar el logotipo a su caso particular.

Existen muchos ejemplos de ello: I Love London, I Love LA, I Love BCN…  Sin embargo, el tema de las iniciales puede llegar a ser problemático en algunos casos, ya que, a veces, nos encontramos con coincidencias desafortunadas.

Este ha sido el caso de San Sebastián, donde el I Love SS hace saltar todas las alarmas. O eso debería haber sucedido en la reunión donde se validó el diseño. Pero claro, quizás no ataron cabos. Al menos eso queremos pensar nosotros.

Las «esclavas» de Zara que costaron un buen pellizco

Otro que no tuvo una buena localización de producto fue Zara. Aquí el problema ocupó varias portadas de tirada nacional. ¿El motivo? El gigante del retail introdujo en Alemania su modelo de «sandalias esclavas».

Lo que en nuestro país podría haber pasado completamente inadvertido, en el país germano supuso todo un aluvión de críticas. Y es que, el concepto sklaven-sandalen les traslada directamente a la época romana y el estatus social que, por aquel entonces, tenían las esclavas. Es decir, una imagen muy alejada de la que quiere transmitir Zara con sus colecciones.

 

@Zara Germany selling ‘Slave Sandals’ (Sklavensandalen)… Wtf? #fashion #BadPR @TheSunNewspaper pic.twitter.com/2lUy353kze

— Oliver Stück (@OliverStueck) April 7, 2015

En este caso, los responsables de marketing fueron ágiles para cambiar la designación de la sandalia. No obstante, nunca es demasiado pronto cuando hablamos de escándalos. Por lo cual, las pérdidas en el país germano fueron importantes.

Lo más curioso de este caso es que no era la primera vez que el concepto «esclava» traía problemas. La marca Mango ya sufrió las consecuencias de utilizar este término en el país vecino para una colección de pulseras. De hecho, en este caso el revuelo en redes fue sonado, llevando a los más indignados a hablar de hacer boicot a la marca.

 

@deejaydie94Nous regrettons l’erreur de traduction. Les services correspondants sont prévenus et effectueront la correction immédiatement.

— MANGO (@Mango) March 4, 2013

 

¿Por qué es importante el asesoramiento cultural en retail?

Tal y como hemos visto, lanzarnos a la conquista de otros mercados puede ser un dolor de cabeza. Por ello, dejarnos asesorar por nativos del país en el que queremos vender nuestro producto suele ser la forma más ágil de detectar potenciales problemas de marca. De hecho, basta con volver al ejemplo de San Sebastián.

Puede que en España, aunque no debería ser así, las siglas SS, aparte de a San Sebastián nos recuerden, como mucho, a la Seguridad Social. Pero si se confecciona una camiseta con un eslogan dirigido principalmente a turistas, que presumiblemente vendrán de otros países como Alemania, Francia, Italia, Países Bajos, Polonia, etc., hay que informarse un poco (¿no?).

No hablamos de hacer un gran estudio de mercado por cada diseño de camiseta que hagamos. Pero si queremos atraer al comprador extranjero, sí debemos cerciorarnos de que nuestra imagen no se verá dañada por utilizar un emblema, imagen o frase que resulte ofensivo para él. En el caso del I Love SS es evidente que no se ha tenido en cuenta nada de eso.

No nos queremos imaginar a una adorable pareja de ancianos, por poner un ejemplo, holandeses (aunque podrían ser de muchos otros países), que van a San Sebastián a disfrutar de la gastronomía y la costa del Cantábrico y se encuentran una camiseta que llama a querer a los asesinos o carceleros de sus padres (es una posibilidad, no queremos decir que haya pasado, pero es una posibilidad, ¿no?).

Desde luego, ningún turista alemán, por muy cazurro que fuese, se ha comprado esta camiseta.

 

Cuenta con asesores culturales profesionales para tu branding

El caso de I Love SS y su más que probable fracaso de cara al mercado europeo es anecdótico, pero la causa de este fracaso se podría aplicar perfectamente a un proyecto de internacionalización a gran escala. El branding y la traducción (tanto del propio nombre de la marca, como de las descripciones de los productos del ecommmerce) deben ir de la mano.

Es necesario informarse bien sobre las peculiaridades del público o del mercado meta. De hecho, si queremos asegurarnos de hacer un buen trabajo de internacionalización, nada como un buen asesoramiento cultural en el sector del retail. Y es que, evitaremos grandes problemas si nos apoyamos en profesionales, no solo lingüísticos, sino también culturales.

No es un gasto superfluo, es una necesidad.  Desde Ontranslation os lo recordamos siempre que podemos, pero parece ser que todavía hay gente que no se ha enterado.

Por cierto, ¿qué os parece el rayo al estilo rúnico de la camiseta negra? Casi parece hecho a propósito, ¿verdad? Esperemos que no…

¿Necesitas asesoramiento lingüístico o cultural para tu proyecto de comunicación? No dudes en contactarnos.