Las metáforas en publicidad. ¿Cómo utilizarlas?

Las metáforas en publicidad se utilizan constantemente. Al fin y al cabo, la publicidad es una forma de arte, y las figuras retóricas son un recurso común y necesario en cualquier expresión artística.

Pensad en esos anuncios de perfume evocadores que no entendemos ni qué significan, en los que todo es un mundo de cosas que representan otras cosas. Ahora bien, hay representaciones más simples, y esas son las que nos interesan en el post de hoy, ya que actúan en nuestra mente más y más a menudo de lo que pensamos. ¡A veces incluso las utilizamos sin darnos cuenta! Vamos a por ello.

 

¿Qué es la metáfora?

La metáfora consiste básicamente en representar un concepto a través de otro con el que tiene cierta relación. Por ejemplo, hablar de algodón si hablamos de las nubes es hablar metafóricamente. Ahora bien, es cierto que cuando pensamos en el concepto de metáfora solemos irnos a un uso poético, y tendemos a pensar en metáforas literarias más rebuscadas que requieren un esfuerzo de interpretación.

Sin embargo, la metáfora está presente en nuestro discurso diario, y hemos interiorizado metáforas que utilizamos casi sin pensar: hablamos de la arteria principal de la ciudad, de subir archivos a la nube o de defender una teoría. Y aquí es donde encontramos la importancia real del tándem entre metáfora y publicidad.

Es lo que Lakoff y Johnson llamaron metáforas de la vida cotidiana (o más bien su traductora, ya que ellos hablaban de Metaphors we live by). Según estos autores, cada vez que hablamos utilizamos metáforas, y es en este sentido en el que la metáfora en publicidad cobra fuerza.

¿Qué relación hay entre los marcos mentales y las metáforas?

Al utilizar metáforas estamos evocando un marco mental, una cosmovisión que activa ciertas relaciones conceptuales en nuestras cabezas. Si hablamos de la arteria principal de la ciudad no solo estamos relacionando una calle y una arteria, estamos entendiendo la ciudad como un cuerpo.

Así, activamos la relación de significado que asocia una ciudad con un cuerpo humano: un ente vivo, en el que los organismos que se mueven en él trabajan por el bien colectivo, que puede enfermar… Podríamos hablar de las calles como pasillos, y entonces la relación sería distinta: entenderíamos la ciudad como una casa, un lugar inerte pero familiar. Y así con otras muchas metáforas posibles.

Pasa con todos los ejemplos: si hablamos de defender nuestras ideas entendemos la discusión verbal como una guerra, con las implicaciones que esto tiene. Podríamos hablar de exponer, o de resaltar, y quitaríamos el sentido bélico, ¿no es así?.

Visto esto, estos son los marcos más efectivos que se pueden utilizar para aprovechar la metáfora en publicidad, yendo más allá del uso estético que nos dan otros recursos, como las metáforas visuales tan comunes en los anuncios.

La selección de una u otra metáfora cotidiana generará la activación de un marco conceptual o de otro. Y esta activación generará una posición, unas sensaciones, en las personas que reciban tu discurso, por lo que deberemos tener siempre los marcos y las metáforas en cuenta.

 

¿Cómo utilizar las metáforas en la publicidad?

La pregunta que surge entonces es «¿cómo podemos hacerlo?». Y la respuesta es simple: evocando aquellos marcos que queramos relacionar con nuestro producto.

Si, por ejemplo, queremos promocionar un producto que tiene un precio elevado pero que sirve para ganar tiempo (pensemos en una olla a presión o un servicio de comida a domicilio), podremos utilizar una metáfora que sustituya el concepto «tiempo» por el concepto «dinero».

De este modo, hablaremos de ahorrar o invertir para referirnos al tiempo ganado, una estrategia que conseguirá que el público objetivo se olvide del precio para centrarse en el beneficio que aporta la compra. Y todo ello gracias a tener presente siempre la metáfora como figura retórica en la publicidad.

 

metáfora en publicidad - mapa de ideas

 

El proceso de utilizar las metáforas más simples en nuestro discurso publicitario es relativamente sencillo, y puedes seguir estos pasos:

  • Analiza qué marcos mentales se asocian (o quieres que se asocien) con tu producto. Por ejemplo, si ofrezco un curso de programación podremos ver que la formación en IT se asocia con el futuro, con el desarrollo, con la mejora o con el éxito.
  • Busca metáforas cotidianas que se asocien comúnmente con estos conceptos. Por ejemplo, el camino como sinónimo de desarrollo, o la llegada como sinónimo de futuro o de éxito. Tal vez puedas ayudarte de post its y crear un mapa de ideas asociadas a cada concepto.
  • Utiliza estas metáforas cotidianas conscientemente en tu discurso. Tu curso de formación puede ser un camino por recorrer en el que llegar a donde quieres llegar, ¿no?

 

¿Cuándo utilizar las metáforas?

En definitiva, utilizamos la metáfora casi a cada momento. Activamos marcos de comprensión que, con el uso adecuado, nos permiten activar ideas y relaciones determinadas en quien nos escucha. Y esto ha de tenerse en cuenta siempre en publicidad, pues al final es lo que nos llevará hacia una persuasión efectiva.

Podríamos decir que el uso preciso de la metáfora puede llevar a que nuestro público objetivo piense o sienta lo que nosotros queramos. Claro que esto no es tarea fácil y, si queremos hacerlo con efectividad, deberemos invertir bastante tiempo en analizar nuestros discursos. Para ello, para desentrañar todos los misterios del binomio metáfora-publicidad, no hay nada mejor que contar con un buen equipo de profesionales  en asesoría lingüística.

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