¿Qué es la transcreación y por qué es necesaria para la internacionalización?

Cada vez más gente nos pregunta qué es la transcreación. Esta es una traducción sensible al contexto cultural receptor, en la que una mano creativa hace un texto más efectivo en el mercado de destino. Transcreación en marketing viene de transcreation y este término de la suma de translation y creation (copywriting).

Es un término cada vez más de moda entre las agencias de traducción y de comunicación, por su vigencia. Desde el momento en el que comenzamos a ser más sensibles a las diferencias culturales, y a la necesidad de emocionar y enganchar al interlocutor, la traducción tradicional deja de ser la mejor solución.

 

La intención, el tono y el significado dependen del contexto

La transcreación trata de adaptar contextos. Las diferentes realidades afectan al estilo comunicativo de un lugar y de un momento concretos. Incluso una misma lengua, si se habla en muchos lugares distintos, presentará una gran variación. Una misma palabra adquirirá otros significados, nos remitirá a otras realidades. ¿Os acordáis de esta canción?

 

 

Con la intención y el tono pasa lo mismo.

Pensemos, por ejemplo, en hablar explícitamente sobre la intención sexual, de conquista. Esto, normalizado en nuestro contexto, puede ser una grosería o hasta delito en otras culturas. Y no solo se trata de intención, también puede influir el estilo o el tono del discurso.

Lo que en EE. UU., con modos muy directos, puede sonar valiente o atrevido, en países como Finlandia (donde el espacio personal es algo casi sagrado) se podrá entender como un ataque a la libertad personal

Por este tipo de cosas, la transcreación para publicidad supone un cambio en el estilo de trabajo tradicional de quienes trasladamos contenido de un idioma a otro. En la traducción tradicional lo habitual es trabajar desde el original prácticamente palabra por palabra (o, como mucho, frase por frase).

La transcreación, en cambio, transmite el significado global de cada párrafo, reescribiéndolo desde cero y teniendo en cuenta el contexto y los aspectos culturales de la cultura meta.

Transcreación para campañas de publicidad

La publicidad es la comunicación más directa entre empresa y público, por lo que suele ser el ámbito en el que más decisiva puede ser una transcreación. Cuando lanzamos una campaña publicitaria en otro país nos jugamos mucho, y si adaptamos imágenes, simbología, etc. también tendremos que adaptar nuestro discurso.

La transcreación pretende emocionarnos y transmitir unos valores y visión del mundo.

Algunas marcas optan por buscar ideas universales que funcionen en todos los lugares. Pero esto puede ser poco efectivo, pues al final las historias que contamos tienen que enganchar a nuestro público, apelar a sus emociones, valores y visión del mundo específicos.

Gigantes de la publicidad, como es el caso de Coca-Cola, lo saben muy bien, y adaptan mediante transcreación  campañas como la de su anuncio Break up, dependiendo de si se trata del mercado alemán, estadounidense o asiático.

Transcrea el naming de tu empresa y los claims de tus campañas

Más allá de las campañas, lo más importante, sobre todo para pequeñas y medianas empresas que comienzan a internacionalizarse, son la transcreación del naming y de los claims que utilizan.

Debemos adaptar tanto nuestro nombre y el de nuestros productos como nuestras frases estrella al mercado al que nos dirigimos. Son los primeros mensajes que el público recibirá de nosotros. Pensarlos y trabajarlos teniendo en cuenta el contexto, mediante la transcreación, es una apuesta segura.

Un claim que juegue con el doble sentido del lenguaje, como el hashtag #YoVendoMiCuerpo, lanzado por la asociación DEBRA para concienciar sobre la piel de mariposa, una enfermedad rara, tendrá efectividad solo en castellano.

No podríamos buscar su equivalente en otra lengua solo a través de la traducción, pues el verbo vendar y el verbo vender solo coinciden en la primera persona singular del presente en nuestro idioma.

 

 

La transcreación en campañas de email marketing

El marketing no es solo publicidad, y la transcreación, como cualquier mensaje, traspasa fronteras. Existen muchos casos, más allá de los anuncios tradicionales, en los que transformar un mensaje al traducirlo puede ser muy efectivo.

Un ejemplo es el de la transcreación de campañas de email marketing, puesto que los estilos comunicativos, prefijados, de este tipo de mensajes varían mucho en puntos como el grado de cordialidad con desconocidos.

Donde en España es normal usar el tú, en Argentina sonaría fatal y tendríamos que adaptarnos al voseo. Lo mismo con las fórmulas estándar: en inglés se trata de “dear” a nuestro interlocutor, sea quien sea, mientras que en español desdoblamos esta fórmula en «apreciado» (para desconocidos) y «querido» (para gente más cercana).

La traducción SEO también es transcreación

Hablemos del posicionamiento SEO. Ya os lo hemos contado en diversos artículos: la traducción SEO, bien hecha, funciona. En este caso, una transcreación efectiva marcará la diferencia entre un texto sin fricciones, que incluya las palabras clave, y uno que no leerá nadie porque aparece la décima página de resultados de Google.

El simple hecho de encontrar una palabra clave para otro mercado ya es un ejercicio de transcreación.

 

 

Los usuarios no buscan igual en un mercado o en otro, ya que la intención de búsqueda de una persona a otra variará también depende de su cultura.

Así mismo, los conjuntos de palabras que funcionan en una cultura no tienen por qué hacerlo en el resto. Por eso es tan importante contar con profesionales que sepan hacer una búsqueda de palabras clave en el mercado de destino. A partir de estas, podremos comenzar la transcreación de nuestros textos , enfocada tanto en el posicionamiento SEO como en emocionar a nuestro público.

La transcreación es el impulso internacional que necesita tu negocio

Las personas que comunican bien utilizan la transcreación para sus contenidos internacionales. El contexto es necesario en publicidad y en marketing, también si queremos posicionarnos en Google.

 

Para internacionalizar nuestro negocio debemos ser empáticos con nuestro nuevo público en el país destino, entender sus valores y ser sensibles a sus preferencias. No te limites a una traducción palabra por palabra, ¡contratar servicios de transcreación es lograr el 100 % de efectividad!

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