La traduction publicitaire : un travail pour les esprits créatifs

La traduction publicitaire est présente dans notre vie quotidienne, car vous avez accès à de plus en plus de produits importés. Les exportations continuent de croître, de sorte que vous pourriez également en avoir besoin lors de vos activités.

S’il y a une chose qui caractérise la publicité, c’est la façon dont elle vend et, en ce sens, une traduction littérale de votre contenu ne suffit pas. C’est pourquoi, lorsque vous devez adapter des slogans pour qu’ils fonctionnent au niveau international, il faut choisir une transcréation. Cependant, il y a toujours des entreprises qui oublient ce détail et créent de véritables catastrophes.

Publicité et traduction font-ils bon ménage ?

La traduction publicité consiste à traduire dans d’autres langues les textes de publicités, de catalogues et d’autres formats destinés à la vente. Jusqu’à présent, rien de bien original n’est-ce pas ? Mais ne soyez pas dupes.

La traduction de vos publicités est plus difficile qu’elle n’y paraît. En fait, cette spécialité est très complexe, car vous devez vous assurer que le message original passe dans la langue et produire le même effet que celui pour lequel il a été conçu.

Par conséquent, le professionnel qui traduit ce type de contenu doit avoir un contrôle absolu sur les jeux de mots et les références culturelles utilisés afin de les adapter au nouveau marché.

 

Caractéristiques publicité et traduction

Le contexte dans lequel la campagne publicitaire sera lancée est crucial pour sa conception. Il suffit de réfléchir un peu pour s’apercevoir rapidement qu’on ne peut pas vendre le même jambon en France qu’en Chine ou en Arabie Saoudite.

 

 

Mais ce n’est pas seulement la culture cible qui posera problème. Voici un bref aperçu des caractéristiques de ce type de traduction et de leur incidence dans notre travail :

• La culture comme base du message : la publicité fonctionne en utilisant les ressources de la vie quotidienne afin que les clients associent rapidement le produit à un problème ou à une situation qui leur est familière. Par conséquent, si vous avez la nécessité de traduire vos publicités, vous devez réfléchir aux références qui seront comprises dans d’autres pays. Par exemple, il ne serait pas judicieux de conserver un acteur connu uniquement en France pour vendre en Angleterre. Il en va de même pour le message !
• Textes très créatifs : pour adapter un texte publicitaire à une autre langue avec les références cibles, nous utilisons généralement la transcréation.
  Le traducteur doit donc faire preuve de créativité.
• Mise en page du contenu : bien que les traducteurs n’aient pas à s’occuper de programmes de mise en page, il est important de garder à l’esprit le format dans lequel le texte sera affiché. Une façon de travailler sur cet aspect est de proposer le service de correction épreuves une fois que le client a effectué la mise en page correspondante. En fonction de l’endroit où il va être affiché, on peut utiliser des phrases plus courtes ou des mots plus grandiloquents que d’autres.

 

La traduction publicitaire : communication et culture

Si vous voulez traduire efficacement votre campagne publicitaire, vous aurez besoin de l’aide de traducteurs professionnels. Dans ce cas, une traduction littérale ne fonctionnera pas.

Pour qu’un spot fonctionne dans une autre langue, il doit être localisé et réécrit. En d’autres termes, nous ne ferons pas une traduction, mais une transcréation, qui adapte le contenu à la langue et à la culture cibles.

Il est évident que ce n’est pas une tâche facile et qu’elle ne peut être confiée à n’importe qui, quelle que soit sa « connaissance des langues ». Il suffit de voir ce qui est arrivé à Honda il y a quelques années lors du lancement de son nouveau modèle « Fitta ». Le constructeur automobile décide en 2001 de commercialiser un nouveau modèle destiné à l’international.

L’erreur lors d’une traduction publicitaire de Honda

Venez faire un tour dans ma Honda Fitta… ça sonne bien n’est-ce pas ? Pas vraiment ! Mais quel est le problème ?

En décidant de commercialiser sa nouvelle voiture en Europe, Honda n’a peut-être pas pensé que son modèle arriverait notamment en Scandinavie. Et c’est bien là le problème, « Fitta » est un mot d’argot assez vulgaire utilisé en Suède, Finlande au Danemark et en Norvège pour désigner le vagin. Pas si classe cette voiture au final…

La marque renommera finalement son modèle « Honda Jazz ». Quand on vous dit que le contexte culturel est tout aussi important que les connaissances linguistiques, vous comprenez maintenant pourquoi.

 

La traduction publicitaire comme carte de visite internationale

Quelles sont les conséquences de négliger ainsi la traduction publicitaire ? La première, c’est bien évidemment la perte de crédibilité du traducteur ; la deuxième, c’est que des critiques s’élèvent parmi les consommateurs potentiels du marché cible ; la troisième, c’est que le prestige de la marque chute ; la quatrième, c’est que les ventes baissent… Et ainsi de suite.

Lorsque les grandes marques investissent davantage dans la visibilité que dans la localisation de la traduction de leurs publicités, tout ce qu’elles obtiennent est le type d’impact qu’elles ne recherchaient pas, à savoir un impact négatif. Pour toucher le cœur et, ne nous leurrons pas, le porte-monnaie des consommateurs d’un nouveau marché, il faut instaurer la confiance, et cela ne peut se faire qu’au moyen de stratégies et de contenus promotionnels localisés et culturellement intelligents.

Pour y parvenir, comptez sur des professionnels de la traduction publicité, comme ceux d’Ontranslation, par exemple !