El mercat xinès: internacionalització i adaptació cultural

El mercat xinès és el gran gegant mundial, un mercat en creixement constant que té un futur com a mínim prometedor. És per això que tantes empreses emprenen la internacionalització cap al gegant asiàtic, i és que allà les possibilitats són infinites. Malgrat això, paradoxalment, el mercat xinès és un dels mercats a què resulta més difícil d’internacionalitzar-se amb èxit. Es tracta de l’exemple que millor demostra que la internacionalització i l’adaptació cultural van de la mà.

Què és el més important per internacionalitzar-se?

Ho hem dit en més d’una ocasió: a l’hora d’internacionalitzar-se, l’adaptació lingüística i cultural al mercat objectiu és tant o més important que els aspectes tècnics del procés com ara la logística, les licitacions o els pressupostos.

És ben possible tenir-ho tot perfectament assegurat sobre paper i fracassar rotundament a l’hora d’arribar als teus consumidors potencials perquè no has localitzat la teva estratègia de màrqueting a la cultura del mercat meta.

El mercat i la cultura xinesa

El mercat xinès i la seva cultura són tan immensament diferents d’allò que entenem com a cultura europea —ja sabem que no hauríem de generalitzar, però a vegades ajuda a explicar les coses— que fins i tot les marques d’abast internacional s’hi han d’adaptar culturalment.

Ni McDonald’s ni Coca Cola se’n salven. L’idioma és, més que en cap altre mercat, la pedra angular al voltant de la qual gira tota la cultura empresarial. I, com que el xinès mandarí és un idioma en què el component fonètic és de màxima importància, s’ha de tenir molta cura de com sona la teva marca.

Una marca ha de calar des del primer moment i, per això mateix, les sensacions que transmet han de ser bones. Qui sap, potser el nom de la teva marca pronunciat en xinès sigui una obscenitat d’allò més horrorosa. És per això que sempre donem tanta importància a la parella que formen la internacionalització i l’adaptació cultural. I sí, la traducció és una part imprescindible d’aquesta adaptació, però quina és la millor manera d’adaptar una marca al xinès mandarí?

Xinès mandari i l’escriptura xinesa

Com que l’escriptura del xinès mandarí es basa en símbols que representen conceptes i no en caràcters buits de significat, com és el cas del català, per exemple, s’ha d’escollir si es vol mantenir la similitud fonètica amb el nom original de la marca —sempre que les connotacions no siguin negatives—, com és el cas de Volvo —沃尔沃 (Wò’ērwò)—, o el de Cola Cao —高乐高 (Gāo lègāo), que, a més, vol dir aproximadament «alt, feliç, alt», la qual cosa desperta sensacions agradables.

Si es prefereix una traducció més centrada a oferir un significat o un concepte en relació amb la marca però sense mantenir una fonètica similar a l’original, com és el cas de Microsoft —微软 (Wei Ruan), que significa literalment «micro» i «soft»—, o si el que es vol és començar de zero i posar-li un nom a la marca que no tingui res a veure amb l’original i que es basi, per exemple, en el logotip.

Marques i logotips

Aquest últim cas seria el de Ralph Lauren —三脚马 (Sānjiǎo mǎ), que significa «cavall de tres potes». S’esculli una opció o una altra, cal tenir en compte que la Xina és el tercer país del món en extensió, per entendre’ns, que és immens. Per aquest motiu, les varietats culturals i lingüístiques estan molt marcades fins i tot dins del mateix país. Per tant, cal trobar l’equilibri que atribueixi l’estatus que la teva marca es mereix arreu del país. La inversió en assessorament cultural és clau en aquesta etapa.

Gràcies a tot plegat, que tan sols és un exemple, ens podem fer una idea de la gran diferència cultural que hi ha entre el mercat xinès i l’espanyol. La complexitat del procés d’internacionalització cap a aquest mercat no és una qüestió de logística o de densitat burocràtica i prou, sinó que rau en l’aspecte més profund de la seva cultura, l’idioma.

I, pel que veiem, ni els pesos pesants del comerç internacional queden exemptes de canvis en la seva part més visible, és a dir, la seva marca. Ara bé, de totes maneres, això no vol pas dir que ens hàgim de fer enrere.

És important comptar assessorament per fer negocis a la Xina

La Xina és l’oportunitat perfecta per a totes aquelles empreses que vulguin créixer i expandir-se però, per tal que es compleixin les millors perspectives, és essencial entendre que la internacionalització i l’adaptació cultural van de la mà i que, si no és així, val més que reservis un bitllet d’anada i tornada.

Cal tenir molt clar que, si no s’inverteix en assessorament lingüístic i cultural, no hi ha procés d’internacionalització d’èxit al mercat xinès.