Traducció publicitària: una tasca per a ments creatives

La traducció publicitària està present en el nostre dia a dia, ja que cada vegada podem accedir a més productes importats. A més, l’exportació continua creixent, així que també podem necessitar-la en el nostre negoci.

Si hi ha res que caracteritzi la publicitat, és la seva manera de vendre i, en aquest sentit, traduir els nostres continguts de forma literal no és suficient. Per fer una bona traducció de publicitat, quan hem d’adaptar els eslògans perquè funcionin internacionalment, estem fent una transcreació. Ara bé, sempre hi ha empreses que obliden aquest punt i creen autèntics desastres.

Què és la traducció publicitària?

La traducció per a empreses i agències de publicitat és aquella que es dedica a traslladar els textos dels anuncis, catàlegs i altres formats amb intenció de venda a altres idiomes. Fins aquí no sembla res especial, però no ens deixem enganyar.

Traduir publicitat no és una tasca precisament senzilla. De fet, aquesta especialitat té una complexitat elevada, ja que necessitem que el missatge original no es perdi per culpa de l’idioma i produeixi el mateix efecte amb el qual es va concebre.

Per tot això, el professional que s’encarregui de traduir aquest tipus de contingut haurà de tenir un control absolut dels jocs de paraules i les referències culturals per traslladar-les al nou mercat.

 

Característiques de la traducció publicitària

No podem oblidar que el context en el qual es llançarà la campanya publicitària té un paper clau en la seva elaboració. Només hem de pensar una mica per detectar ràpidament que no podem vendre de la mateixa manera galets a Catalunya que a la Xina o l’Aràbia Saudí.

Però no només hem de tenir en compte la cultura de destí. A continuació, veurem breument les característiques d’aquest tipus de traducció i com ens repercutiran en la nostra feina:

• La cultura com a base del missatge: la publicitat fa servir recursos del nostre dia a dia perquè els clients associïn ràpidament el producte a un problema o situació que coneixen. Per aconseguir-ho, si volem traduir els nostres anuncis, hem de tenir en compte quines referències entendran a altres països. Per exemple, no té sentit mantenir a un actor reconegut només a Catalunya com una forma per obtenir més vendes a Anglaterra. Amb el missatge passa el mateix!
• Textos molt creatius: per adaptar un text publicitari a un altre idioma amb les referències de destí, és normal que fem una transcreació. Per a fer-ho, el traductor haurà de ser creatiu.
• Maquetació del contingut: tot i que els traductors no hem de treballar amb programes de disseny, és important tenir en compte el format en què es visualitzarà el text. Una manera d’abordar aquest aspecte és oferir el servei de galerades després que el client hagi maquetat el contingut. I, segons on es visualitzi, podrem utilitzar frases més curtes o paraules més grandiloqüents que altres.

 

La traducció publicitària: comunicació i cultura

Si volem traduir la nostra campanya publicitària de manera efectiva, necessitarem el suport de traductors professionals. I és que, en aquest cas, una traducció literal no funcionarà.

Perquè qualsevol anunci publicitari funcioni en una altra llengua, hem de localitzar-lo i reescriure’l. És a dir, no farem una traducció, sinó una transcreació, la qual adapta el contingut a la llengua i cultura de destí.

Òbviament, aquesta tasca no és fàcil i no pot recaure en mans de qualsevol persona, per molts «coneixements d’idiomes» que tingui. Només cal fer una ullada al que li va passar fa uns anys a Tuenti, que, en comptes de realitzar la transcreació dels seus anuncis publicitaris, va optar per una simple traducció (que, a més a més, estava mal feta) i es va estavellar contra els vidres del metro de Barcelona. «Clar, d’allò més lo normal».

L’error de Tuenti: la pitjor traducció d’una campanya publicitària

«¿D’allò més lo nooormal? Sí, sí, d’allò més lo nooormal». Què se suposa que vol dir aquesta expressió? Doncs, en principi, es tracta de la traducció de «lo nooormal», l’atractiu de la campanya publicitària original, redactada i dissenyada en castellà.

Aquesta campanya, en què sembla que la traducció i la publicitat no s’han posat del tot d’acord (almenys pel que fa al català), gira entorn de l’insight «Que te devuelvan lo que es tuyo, es nooormal». I sí, coincidim amb ells al 100 %: que et tornin el que és teu és el més normal del món.

El que ja no és tan normal, tenint en compte la gran importància de la localització en un àmbit com el de la publicitat, és que la gent de Tuenti hagi negligit d’aquesta manera la transcreació dels seus continguts promocionals al català.

Doncs bé, no només han deixat un «lo» perdut al mig de la frase més important de l’anunci, sinó que el hashtag de la campanya (#QueTeDevuelvanLoQueEsTuyo) s’ha mantingut amb la seva redacció perfecta en castellà, tal com podeu veure a la imatge principal d’aquest post. Tenim un eslògan mal traduït literalment (On és l’adaptació cultural pròpia de la traducció de publicitat?), un hashtag en un idioma diferent al del mercat objectiu… Vet aquí tots els ingredients per al desastre.

 

La traducció publicitària com a carta de presentació internacional

I quines són les conseqüències de descuidar la traducció de la publicitat d’aquesta manera? Doncs bé, la primera, que surt l’home del sac de la traducció; la segona, que sorgeixen les crítiques entre els potencials consumidors del mercat objectiu; la tercera, que baixa el prestigi de la marca; la quarta, que disminueixen les vendes… I així successivament.

Quan les grans marques inverteixen més en visibilitat que en la localització de la traducció publicitària, només aconsegueixen el tipus d’impacte que no buscaven: el negatiu. Per arribar al cor i, no ens enganyem, a la butxaca dels consumidors d’un nou mercat, cal crear confiança, i això només s’aconsegueix amb estratègies i continguts de promoció localitzats i culturalment intel·ligents.

Per aconseguir-ho, compta amb professionals de la traducció de campanyes publicitàries com, per exemple, els d’Ontranslation. O vols que et passi com a Rajoy i acabar «fora»?