Què és la transcreació i en què es diferencia de la traducció?

Cada vegada, més gent ens pregunta què és la transcreació.  És una traducció sensible al context cultural receptor, en què una mà creativa fa un text més efectiu en el mercat de destinació. La transcreació en màrqueting ve de transcreation, la suma de translation i creation.

És un terme que està cada vegada més de moda entre les agències de traducció i comunicació, per la seva vigència. Des del moment en què comencem a ser més sensibles a les diferències culturals i a la necessitat d’emocionar i enganxar l’interlocutor, la traducció tradicional deixa de ser la millor solució.

La intenció, el to i el significat depenen del context

La transcreació tracta d’adaptar contextos. Les diferents realitats tenen un impacte en l’estil comunicatiu d’un lloc i moment concrets. Fins i tot una mateixa llengua, si és parlada en molts llocs diferents, tindrà molta variació. Una mateixa paraula adquirirà altres significats, ens remetrà a altres realitats.

Amb la intenció i el to passa el mateix

Pensem, per exemple, en parlar explícitament sobre la intenció sexual, de conquista. Això, normalitzat en el nostre context, pot ser una grolleria o fins i tot un delicte en altres cultures. I no només es tracta de la intenció, també pot influir l’estil o el to del discurs.

El que als EUA, dit de manera molt directa, pot sonar valent o atrevit, en països com ara Finlàndia (on l’espai personal és gairebé sagrat) es podrà entendre com un atac a la llibertat personal.

Per aquesta mena de qüestions, la transcreació per a publicitat suposa un canvi en l’estil de treball tradicional d’aquells qui traslladem contingut d’un idioma a un altre. En la traducció tradicional, és habitual treballar des de l’original pràcticament paraula per paraula (o, com a molt, frase per frase).

La transcreació, en canvi, transmet el significat general de cada paràgraf, reescriu des de zero i tenint en compte el context i els aspectes culturals de la cultura meta.

Transcreació per a campanyes de publicitat

La publicitat és la comunicació més directa entre empresa i públic, per la qual cosa sol ser l’àmbit en què més decisiva pot ser una transcreació. Quan llancem una campanya publicitària en un altre país, ens arrisquem molt, i si adaptem imatges, simbologia, etc., també haurem d’adaptar el nostre discurs.

La transcreació pretén emocionar-nos i transmetre uns valors i una visió del món.

 

 

Algunes marques opten per cercar idees universals que funcionin a tot arreu. Per això pot ser poc efectiu, ja que al final les històries que contem han d’enganxar el nostre públic, apel·lar a les seves emocions, valors i visió del món específics.

Els gegants de la publicitat, com és el cas de Coca-Cola, ho saben bé, i adapten a través de transcreació campanyes com la del seu anunci Break up, en funció de si es tracta de mercat alemany, nord-americà o asiàtic.

 

Transcrea el ‘naming’ de la teva empresa i els ‘claims’ de les teves campanyes

Més enllà de les campanyes, el més important, sobretot per a petites i mitjanes empreses que comencen a internacionalitzar-se, és la transcreació del naming i dels claims que utilitzen.

Hem d’adaptar tant el nostre nom i el dels nostres productes com les nostres frases estrella al mercat al qual ens dirigim. Són els primers missatges que el públic rebrà de nosaltres. Pensar-los i treballar-los tenint en compte el context, mitjançant la transcreació, és una aposta segura.

Un claim que jugui amb el doble sentit del llenguatge, com el hashtag #YoVendoMiCuerpo, llançat per l’associació DEBRA per conscienciar sobre la pell de la papallona, una malaltia rara, tindrà efectivitat només en castellà.

 

 

No podríem cercar el seu equivalent en un altre idioma només mitjançant la traducció, ja que els verbs vendar i vender només coincideixen en la primera persona singular del present en castellà.

 

La transcreació en campanyes de màrqueting per correu electrònic

El màrqueting no és només publicitat, i la transcreació, com qualsevol missatge, traspassa fronteres. Hi ha molts casos, més enllà dels anuncis tradicionals, en què transformar un missatge en traduir-lo pot ser molt efectiu.

Un exemple és el de la transcreació de campanyes de màrqueting per correu electrònic, ja que els estils comunicatius, prefixats, d’aquests tipus de missatges varien molt en qüestions com ara el grau de cordialitat amb desconeguts.

Mentre a Espanya és normal utilitzar el tu, a Argentina sonaria fatal i l’hauríem d’adaptar al tractament de vós. El mateix passa amb les fórmules estàndard. Mentre que en castellà desdoblen la fórmula de salutació en “apreciado” (per a desconeguts) i “querido” (per a gent més propera), en català tant “apreciat” com “benvolgut” s’utilitzen en contextos formals.

La traducció SEO també és transcreació

Parlem del posicionament SEO. Ja us ho hem explicat en diversos articles: la traducció SEO, ben feta, funciona. En aquest cas, una transcreació efectiva marcarà la diferència entre un text clar i ben posicionat i un que no llegirà ningú perquè apareix a la dècima pàgina de resultats Google.

El simple fet de trobar una paraula clau per a un altre mercat ja és un exercici de transcreació.

 

 

Els usuaris no cerquen igual en tots els mercats, ja que la intenció de cerca d’una persona a una altra variarà també en funció de la seva cultura.

Així mateix, els conjunts de paraules que funcionen en una cultura no necessàriament ho faran en una altra. Per això, és important comptar amb professionals que sàpiguen fer una cerca de paraules clau en el mercat de destinació. A partir d’aquestes paraules clau, podrem començar la transcreació dels nostres textos, enfocada tant al posicionament SEO com a transmetre al nostre públic.

La transcreació és l’impuls internacional que necessita el teu negoci

Les persones que comuniquen bé utilitzen la transcreació per als seus continguts internacionals. El context és necessari en publicitat i en màrqueting, també si volem posicionar-nos a Google.

Per internacionalitzar-nos, hem de ser empàtics amb el nostre nou públic al país de destinació. Haurem d’entendre els seus valors i ser sensibles a les seves preferències. No et limitis a una traducció paraula per paraula, contractar serveis de transcreació és aconseguir el 100 % d’efectivitat!

Necessites saber les tarifes de transcreació? Contacta amb nosaltres.